PR (Рublic relations)

Рublic relations — управляющая функция, которая устанавливает и поддерживает отношения между организацией и ее окружением. Основы PR — это: обеспечение информации данных, партнерства, двунаправленной коммуникации и баланс между индивидуальной природой отношений и открытостью к широких контактов с окружающими.

Недавние изменения в медиа-поле, где компании и организации действуют, имеют многочисленные влияния на основные принципы public relations (PR). Интернет стал причиной интенсивные изменения в отношениях между СМИ и компаниями. Как канал быстрого и неограниченного доступа к информации влияет на уровень знаний журналистов, возможности и время данных, собранных вне контроля компании, обеспечивает новый подход к организованию и продвижению PR акций в компании.

Интернет предоставляет возможности достичь широких групп клиентов так же, как и сузить их. Ведя мониторинг Интернета, практики PR изучают то, что говорят клиенты и различные представители общественности. Активные люди в интернетовских отношениях с компанией склонны распространять идеи в Интернете, а также приобретают позиций лидера в окружении. Зная дискуссии, которые ведутся в Интернете, компания может лучше структурировать стратегии и сообщения, а также быстрее реагировать на потенциальные кризисы.

PR может быть печатным медиа-средством, который концентрируется и подчеркивает особое значение однонаправленного коммуникации, монологом от отправителя к большой аудитории. В парадигме журналистики коммуникация такова: «несколько ко многим». Однако использование новых технологий коммуникации добавляют к коммуникации внутри организации и между организациями измерение диалога друг с другом (например, переписка между двумя людьми) или многих со многими (Например, большое количество диалогов в дискуссионной группе или в чате). Поэтому организация имеет дело с «Web of dialogues» (паутиной диалогов), которая требует внимания. е-PR может быть совершенно отличным от того, что больше используют практики PR . Здесь есть три требования продуктивного e-PR, которые должны быть соблюдены. Public relations в Интернете должен быть совмещенным со стратегией коммуникации компании: с традиционным PR и с другими формами коммуникации online. Только полная интеграция целей и акций может обеспечивать связь в информации, направленной к целевым группам. Более того, e-PR может быть трактован стратегически. Соответствующий e- PR требует длительного мышления, а не импровизированных приложений. Необходимо анализировать, планировать и реализовывать стратегию. е-PR также означает необходимость организационных изменений. Структура традиционного PR уже не подготовленной для реализации и контролирования всех аспектов e-PR.

Интернет содержит много технологий и сервисов, в частности e-mail, mailing lists (LISTSERVs), Usenet (или доски новостей, или электронные доски объявлений), chat rooms, ftp servers. Однако аппликацией, которая обще ассоциируется (и часто идентифицируется) с Интернетом, является World Wide Web (WWW). Широкое использование WWW стартовало в середине 1990-х годов.

Легкость интерфейса WWW click-and-point привела к еспонентно-возрастающей диффузии. WWW сегодня широко используется организациями в форме интранета (внутреннего к организации) и Экстранет (который дает партнерам и клиентам доступ к специфичных зон интранета) в качестве приложения к общественному Интернету. Использование мобильной коммуникации (мобильные телефоны и мобильный Интернет) будет расти быстрее. В ведущих странах мира степень распространения превысил 60 процентов населения. В ближайшем будущем смешивания интернетовских и мобильных коммуникаций в мобильный Интернет глубже менять организационный медиа-ландшафт. Поэтому сетевая мобильная коммуникация расти в диффузии и важности во всех видах организаций.

Сервис WWW является ключевым инструментом e-PR. Он должен быть богат интересным содержанием для различных групп интересов. Он ссылается на компанию, продукцию и оптимум в использовании (секция FAQ, адреса магазинов и услуг является помощью). Надо помнить, что количество информации нужно расширить знаниями и советами согласно проблем и потребностей клиентов. Новости благодаря системам e-mailing может быть легко модифицированным и направленным к частичным целевых групп. Дискуссионные форумы являются путем предоставления голоса пользователям Интернета. Он дает им шанс создавать информацию и обмениваться ею с другими. Сервис WWW будет также помогать пользователям получить сообщение с компанией.

«Хороший» e-PR означает расширение аудитории сервиса www. Совершенно необходимо, чтобы функции и содержание были пригодными для многих групп.

Главная задача PR является создание медиа-выход «третьей стороны» (third-party) для напоминания названия продукта, компании или персоны без непосредственной платы медиа-выхода за размещение. Как понятно специалистам по PR, много исторических идей для газет, журналов и телевизионных новостей часто начинались с предложения от лица, которая занималась PR. Если вещи решают, репортер или редактор будут, в лучшем случае, писать положительную историю с компанией как ключевой особенностью или, как минимум, включать название компании где-либо в пределах ориентированной на промышленность статьи. Таким образом достойный доверия медиа-выход, возможно, стирает в восприятии читателя память о компании. Почему? Потому что медиа-выход воспринимается (многообещающе) как третья сторона, которая является беспристрастной в их представлении, что означает, что решение о включении названия компании и мнений, выраженных о компании, не основываются на оплате (т.е. рекламе), а на уме этого медиа-выхода, что очень важно.

Целью SEO (Search Engine Optimization) является достижение высоких рейтингов или помещения в пределах источников третьей стороны (т.е. search engines — программ поиска). Когда упоминается SEO, многие маркетологи считают ее синонимичною с search engine advertising (рекламирование программы поиска). Но фактически они очень отличаются. Главные программы поиска, как, например Google, MSN и Yahoo, не позволит покупать рейтинги. Встречаются рейтинги, основанные на критерии, контролируемые программой поиска. Однако они так же, как специалисты по PR, могут работать, чтобы повлиять на представление в рамках традиционных СМИ, оптимизаторы программ поиска могут влиять на результаты в программах поиска, используя технику, которая позволяет веб-сайтам реагировать (т.е. оптимизироваться) в пределах любого изменения критериев рейтинга программы поиска. Итак, SEO делают то, что делают профессионалы PR, а именно — получают хорошее размещения во влиятельных источниках. Продвижение сайтов в яндекс является приоритетном для большинства оптимизаторов на территории России, так как аудитория Яндекса здесь больше, чем у другой поисковой системы.

Техника, быстро развивается, для профессионалов PR считается доставка новостей об их  компании или клиенте через интернетовскую технологию, которая основывается на использовании языка форматирования веб-сайтов XML. Согласно акронима RSS (что это значит, зависит от того, кого вы спрашиваете, но общепринятой названием есть Really Simple Syndication), эта технология облегчает людям знание того, когда новое содержание ссылается на сайт. С использованием программы агрегатора загружаемых новостей или более общего — одного из многих сервисов, основанных на веб-технологии таких Google Reader and Bloglines, люди, которые интересуются обновлениями, переданными на специфические сайты, мгновенно получают сообщение, когда новое содержание доступно, таким образом исключается неудобство ручного посещения сайтов в поисках того, что на них нового.

Кроме этих нескольких особенностей RSS, базовая концепция показывает краткий отчет о новопосланом материале, включая заголовок контента, информацию об авторстве, описание и связь по полному контенту. Природа этой технологии позволяет каждому, кто подписался (т.е. ввел RSS link в агрегатор новостей) на связь RSS, мгновенно получать подробности, когда высылается новый материал. Многие журналисты и другие участники медиа-средств считают, что это удобный путь приобретение информации, в частности, если они занимаются определенной промышленностью и могут идентифицировать сайты со специфической информацией на мониторе. Хотя эта технология включает большие пользы, лица, занимающиеся PR, должны осознавать, что медиа-средства новостей должны все еще прикладывать много усилий для того, чтобы подписаться на связь с RSS.

Наконец, для профессионалов PR может оказаться важным вести скрытый мониторинг веб- форумов (т.е. панелей сообщений), где свободны в перемещениях, часто анонимные сообщения могут вызывать большие проблемы. Ответ, который дезинформирует комментарий, выложенный на панели веб-дискуссии, может помочь уничтожить слухи до того, как они появятся. Существуют тысячи форумов, поэтому если вы не знаете специфические форумы в рамках отрасли (хотя, вероятно, должны знать), то вы должны рассматривать использование сервисов, которые сделают много работы за вас.

Одной опцией является программа поиска специфических форумов. К сожалению, единственной из любой точки зрения является программа Board Reader и ее охват частично ограничивается, хотя она является свободной.

Вероятнее лучше подписаться на сервис мониторинга медиа-средств, который предлагает охват многих медиа-выходов, в частности веб-форумов. Такой сервис подобен старому сервису отсечения новостей, где упоминания о компании отсекались из публикаций. С этими новыми сервисами (в частности Cyber Alert) пользователи набирают ключевые слова (т.е. название компании, конкурента, отрасли и т.д.) для поиска, всего в ежедневном базисе, и если есть совпадение, рапорт высылается к пользователю через e-mail.

Другой опцией является Google Groups, который делает поиски регистраций Usenet groups, которые есть онлайнивськимы обществами с длинной историей в Интернете. В отличие от веб-форумов Usenet groups может быть доступным или через паутину, или по электронной почте.

Практики рublic relations имеют две основные задачи. Одна включает создание сообщений, распространения сообщения для публики, клиентов и stakeholders (заинтересованных) в многократных медиа-каналах. Другая — охватывает планирование и выполнение стратегий коммуникации.

Практик PR является посредником между клиентами / заинтересованными и высшим руководством организации. Эти два задачи преимущественно переплетаются.

Наклон журналистики может часто отличаться от практиков организационного PR. Поэтому PR может быть печатным медиа-средством, который концентрируется и подчеркивает особое значение однонаправленного коммуникации, монологом от отправителя к большой аудитории. В парадигме журналистики коммуникация является «несколько ко многим». Однако использование новых технологий коммуникации добавляют к коммуникации внутри организации и между организациями измерение диалога одного из другом (например, переписка между двумя лицами) или многих со многими (например, большая количество диалогов в дискуссионной группе или в чате). Поэтому организация имеет дело с «web of dialogues» (Паутиной диалогов), которая является огромной задачей. Такое паутину диалогов тоже очень трудно контролировать. Согласно модели коммуникации управляемая производителем модель трансфера заменяется управляемой получателем семантической модели. Акцент смещается с массовой коммуникации; диалогическая или интеракцийная коммуникация продолжают расти.

Растет новая аудитория, которая использует мгновенную скорость и глобальную досягаемость Интернет. Практик PR должен перехитрить пользователей Интернета, которые, возможно, также понимают традиционный PR. Многие практики PR адаптируют Интернет как дополнительный медиа-средство для распространения однонаправленного информации, поскольку это происходит в традиционной массовой коммуникации. Разумеется, что Интернет в значительной мере равен традиционной брошюре новостей. Фактически такое использование Интернета презрительно называют brochureware. Очевидно, что свойства и возможности различных средств коммуникации должны быть проанализированы и их использование должно быть приспособлено к целям и потребностям организации.

Новые информационные и коммуникационные технологии потенциально глобальными. Поэтому сообщение WWW, которое предназначается для локального использования, возможно, будит отзывы где-нибудь ещё.

С другой стороны, скорость Интернета, его интерактивность и пересечение границ делает его привлекательным для практиков PR как инструмент стратегии коммуникации. WWW — это большое бесконтрольное пространство, где действует принцип, где любой может говорить или показывать что-либо в WWW. Многие из тех материалов, которые попадают к публике, не проходят черед традиционных «Сторожей», какими являются, например, газетные редакторы, также как и радио-и телевизионные производители.

Результат — как свобода слова, так и распространение ненадежной, неподтвержденной и неправильной информации. Это может быть как угрозой, так и возможностью для практиков PR. Новые технологии информационные и коммуникационные имеют потенциал интерактивности. В дополнение к стандартным веб-технологий Квази-интерактивность, т.е. симплексная связь (например, подписка на пресс-релизы организации и пересылка обратной сообщения организации), который в принципе (а иногда на практике) может получить ответ. Квази-интерактивность имеет потенциал быть двунаправленной коммуникацией, например, на сообщение e-mail можно ответить, подписка для пресс-релизов может вести к дальнейшей коммуникации. Во-вторых, двусторонняя, действительно интерактивная коммуникация (т.е. обмен сообщениями электронной почты с лицом PR, обсуждения с другими заинтересованными в

пространстве разговоров веб-сайта). Для организации оба вида интерактивности полезны. Один пользователь может вести поиск информации (пресс-релизов) на веб-сайте организации, тогда как другой может участвовать в диалоге с менджером, в результате глубже понимать позицию обоих участников дискуссии.

С акцентом на сетевую коммуникацию функция «сторожа медиа-средств» становится проблематичной. С одной стороны, организации все еще ​​нуждаются преодоления «сторожей медиа-средств», когда является нужна большая аудитория. С другой — диалоговая природа Интернета открывает новые возможности. Через Интернет практики PR не только достигают своих клиентов и заинтересованных непосредственно, минуя

традиционных сторожей, но и участвуют в диалоге с ними.

Главной задачей всех вовлеченных в public relations является управление имиджем. Особенно профессионалы PR пытаются построить осознание и благоприятное изображение для компании или клиента в пределах историй и статей, размещенных в соответствующих медиа-выходах. Ключевым пунктом силы PR есть возможность установить доверие к продукту, компании или лица в сознании целевых групп клиентов,

превращая капитал в воздействии независимой третьей стороны — СМИ. Если до недавнего времени это решалось через контакт тет-а-тет между практиком PR и участниками медиа-средств, такими как журналисты и репортерами телевизионных новостей, то за последние несколько лет появляются новые интернетовские технологии, которые могут повлиять на роли и методы реализации public relations.